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¿Qué tienen en común el grupo bancario suizo UBS, Unilever, y Hugo Boss? A simple vista, las tres son multinacionales reconocidas en todo el planeta, con facturaciones anuales que combinadas podrían bien superar el PIB de cualquier pequeño país africano. Y es cierto, pero también comparten otro punto: invierten en cultura. ¿Y qué sucede en América Latina?

Por Jennifer P. Roig

Proyecto Lluvia de arañas sobre Riachuelo (Fotografía: Télam)

UBS es el principal sponsor de Art Basel, una de las ferias de arte más reconocidas en Europa. El sustancioso patrocinio de Unilever permite al museo británico Tate Modern la implementación anual de una de sus exposiciones más importantes en el Turbine Hall. Finalmente, el grupo Hugo Boss concede todos los años un premio de US$ 100.000 a un artista no principiante, quien puede además exhibir sus piezas en el Guggenheim de Nueva York.

Efectivamente, algo que las tres transnacionales tienen en común es su participación en patrocinios culturales.

De este lado del mundo, en América Latina es cada vez más frecuente encontrar compañías que actúan como donantes a la cultura. Entre otras, en Brasil se destacan Petrobrás y el Banco Itaú, en Argentina el grupo de comunicación Telefe y en Chile la empresa estatal Codelco, dedicada a la minería del cobre.

La razón fundamental por la que tantas compañías de tantas latitudes comparten su afán de apoyar actividades culturales es que “el cultural sponsorship es un poderoso mecanismo alternativo de comunicación corporativa que le permite a las empresas posicionarse en la mente del público”, indica Cristian Antoine, académico de la Universidad de Santiago de Chile, quien ha investigado a profundidad el tema. ¿Pero cómo funciona el patrocinio cultural en América Latina y qué diferencias existen entre este y las donaciones corporativas? ¿Cuáles son los actores fundamentales que toman parte en el mismo?

Donación o patrocinio: según el presupuesto

Según Lydia Arbaiza, profesora del área de administración de la peruana ESAN, “el patrocinio cultural es, como otras formas de sponsoring, una inversión que hace una empresa en un rubro con la finalidad de potenciar su negocio, sea porque esta inversión es deducible de impuestos o porque genera publicidad del más alto nivel”.

Pero el patrocinio cultural no es práctica nueva. Los donantes privados han apoyado a los artistas desde épocas tan remotas como en la Grecia Antigua, o en el Imperio Romano cuando las tendencias filantrópicas de Mecenas dieron pie a otro término, el de “mecenazgo”. Sin embargo, más allá del concepto que se use, lo importante es que la mayor parte de la literatura y los expertos reconocen al menos dos tipos de finalidad tras las donaciones a acciones culturales que realizan las empresas. Seguir leyendo…

Artículo publicado por América Economía el 6 de diciembre de 2011.

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